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微觀的營銷時代和推銷人員四大素質
作者：佚名 日期：2004-5-18 字體：[大] [中] [小]
以前，大型消費品企業習慣于采用“大市場營銷戰略”，即對同一種產品用同一種方式進行市場營銷并賣給所有的消費者。但是，許多企業現正采用一種新的戰略——“微觀市場營銷戰略”，這些企業使自己的產品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應，并使之逐步取代了原先的標準化營銷模式。
生這種變化的原因有三個：第一，世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，如喜歡標新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場，等等。現在，營銷人員發現很難只通過一種產品或一種營銷策略來滿足所有細分市場的需要。第二，不斷改善的信息和市場調研技術也激發了微觀市場營銷的產生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產品銷售，從而幫助企業了解各細分市場的銷售狀況。第三，零售店掃瞄器給零售商提供大量的市場信息，這增強了零售商對生產商的影響力。一般情況下，零售商偏向于針對本地或附近地區的消費者采取當地化的促銷活動。所以，為了討零售商的歡心和取得寶貴的零售商貨架空間，生產廠商現在必須做更多的微觀市場營銷活動。
最普通的微觀市場營銷形式之一是“區域化”，也就是使品牌、促銷手段適合于所在的地理區域、城市、居民區或具體的幾家商店。作為區域化的初創者，坎貝爾索普公司已經開發了許多成功的區域品牌。例如，它在西南地區銷售加香料的大農場主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌燉肉（Brunswick）香辣椒，在南方銷售康佳牌濃湯，在西班牙裔居住地區銷售紅豆湯。沃爾瑪連鎖店也會調整它在超市中的商品，以便于和不同地區消費者的需求、喜好相適應，比如，在佛羅里達的巴拿馬城海灘，沃爾瑪把更大的商店空間留給了綠色植物和樹。
除了區域化方式以外，企業還瞄準了人口、心理及行為等微觀市場。例如，寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告，分別針對不同年齡和種族的細分市場，包括兒童、美國黑人和西班牙裔人。為了占領這些市場，寶潔用了各種高效的傳播手段，如有線電視、直接郵寄、促銷活動、電子郵購以及安插在各地的廣告牌——如醫生和牙醫的候診室里，或中學的咖啡廳里。
微觀市場營銷發展到極端就是大規模定制，即為大量的顧客提供個性化服務、定制化服務，包括的產品和服務可以從旅館住宿和家具一直羅列到成衣和自行車。比如，麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個海綿枕頭，那么幾個月甚至幾年以后當她住進亞特蘭大的麗茲飯店時，就會有一只海綿枕頭正等著她使用。
康涅狄格州格林威治市的“軟件運動服裝公司”（Software Sportwear）用電視監測器和特殊的計算機軟件為顧客定制游泳衣——一臺與照相機相連的電腦量會量出顧客的尺寸并指出適合于該顧客的游泳衣式樣，電視屏幕從前、后、兩側放映出顧客穿上新泳衣之后的樣子，顧客可從大約150種樣品中挑選衣料并將設計送往成衣車間，一周左右便能做好泳衣。利維·斯特勞斯公司在它的婦女個人牛仔系列中也采取了類似的方法——通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。
另一個例子是日本的松下工業自行車公司（National，在美國是Panasonic），該公司采取靈活的方法大量制造合適于每一個顧客需要的自行車。顧客到當地自行車店后，該店的服務人員會在一個特殊的架子上對顧客進行測量，然后把規格傳真給個工廠。在工廠里面，測量數據被輸入電腦，三分鐘之內便可畫出一個效果圖，如果采用手工，可能需要耗費60倍于此的時間。然后，由計算機指導機器人和工人進行生產。工廠能夠生產1800萬種，18類型號，199種顏色的自行車，擁有的尺寸適合各類人。當然價格是很高的，從545美元到3,200美元，但是在兩周之內顧客就能擁有一輛定制的、獨一無二的自行車。
兢兢業業的營銷人員還在試探新的按照顧客的要求生產產品的方法。例如，摩托羅拉銷售人員用手提電腦按顧客意愿設計尋呼系統，設計數據被發往摩托羅拉工廠，17分鐘之內便開始進行生產，兩個小時之內，這些定制的尋呼系統便可以發貨了。
盡管微觀市場營銷給企業帶來了許多希望，但同時也會伴隨產生許多問題，對十幾個乃至幾百個微觀市場搞營銷的復雜性要遠遠大于“大市場營銷”；此外，生產不同的產品和進行不同的促銷活動會產生更高的制造費用和營銷費用。盡管如此，多數營銷人員還是認為微觀市場營銷預示著一個全新的市場營銷時代的開始，他們說企業能夠用一種促銷手段有效地把產品推銷給消費者的時代已一去不復返了。
推銷人員的四大素質
在營銷行業中，什么樣的素質能使優秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素質能使干練的推銷員不同于那些平庸之輩？為此，蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名推銷員進行了調查。研究表明，優秀的推銷員有四方面的主要素質：內在動力、干練的作風、推銷能力以及與客戶建立良好業務關系的能力。
1、內在動力
“不同的人有不同的動力——自尊心、幸福、金錢，你什么都可以列舉，”一位專家說，“但是所有優秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。”這種強烈的內在動力可以通過錘煉和磨練形成，但卻不是能教會的。動力的源泉各不相同——有受金錢的驅使，有的渴望得到承認，有的喜歡廣泛的交際。蓋洛普研究揭示了四種性別類型（競爭型、成就型、自我實現型或關系型），這四種人都是優秀的推銷員，但有各自不同的源泉。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰勝對手——其他公司和其他推銷員——的滿足感。他們能站出來對一個同行說，“你是本年度最佳推銷員，我不是對你不恭，但我會與你一爭高低的。”追求自我實現的推銷員就是為了想體驗一下獲勝的榮耀。他們不論競爭如何，就想把自己的目標定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營銷經理，因為他們只要能使自己的機構完成任務，對他人的成敗與否看得不重。最后一種是善于交際型的推銷員，他們的長處在于他們能否客戶建立和發展好業務關系。他們為人慷慨、周到、做事盡力。“這樣的推銷員是非常難得的，”美能達公司商務部國內培訓經理說，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個問題的推銷員，那種愿意和客戶在一起的推銷員。”
沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實現型或關系型推銷員。多數優秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。“競爭型的推銷員如果有一些關系意識，他可能除在照顧客戶方面干得很好外，還能得到大筆業務。”蓋洛普管理咨詢公司主任認為，“對這樣的人，誰還能苛求更多呢？”
2、嚴謹的工作作風
不管他們的動機如何，如果銷售人員組織不好，凝聚力不強，工作不盡力，他們就不能滿足現在的客戶越來越多的要求。優秀的推銷員能堅持制定詳細周密的計劃，然后堅決執行。在推銷工作中沒有什么神奇的方法，有的只有嚴密的組織和勤奮的工作。“我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉，”一家小型物資貿易公司的總裁說，“如果他們說他們將在六個月后續會面，那么你可以相信六個月之后他們肯定會到客戶門前的。”優秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運氣或是雕蟲小技。“有人說他們能碰到好運氣，但那是因為他們早出晚歸，有時為一項計劃要工作到凌晨兩點，或是在一天的工作快結束、人們都要離開辦公室時還要與人商談。”
3、完成推銷的能力
如果一個推銷員不能讓客戶訂貨，其他技巧都是空談。不能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優秀的推銷員呢？經理們和推銷事務顧問們認為有一點很重要，即一種百折不撓、堅持到底的精神。他們其中有一位認為，“優秀的推銷員和優秀的運動員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也不會放棄努力。”優秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產品深信不疑。優秀的推銷員非常自信，認為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易——在法律和道德允許的范圍內無論采用何種方法也要使交易成功。
4、建立關系的能力
在當今的關系營銷環境中，優秀的推銷員最重要的一點就是成為解決客戶問題的能手和與客戶拉關系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。如果你和營銷主管談談，他們會給你這樣描述優秀的推銷員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應迅速、能聽進話、十分真誠。優秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當今的客戶尋求的是業務伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。“問題的根本在于，”達拉斯的一位推銷顧問說，“要目的明確。優秀的推銷員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利。”他還補充道：“優秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業務將向何處發展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。”